La Mujer como Imagen Publicitaria

_{Por Omar Yshemert Cubas Vigil}

Mujer y Publicidad: Más Allá de una Imagen

Al plantear el tema ” publicidad y mujer” , nos hemos enfrentado a dos tareas preliminares: establecer las posibles relaciones entre estos dos aspectos al parecer ajenos, y buscar qué tipo de investigaciones se ha llevado a cabo sobre el tema principalmente en nuestro país.

De inmediato surge la pregunta básica sobre cuál es la imagen de la mujer que presenta la publicidad, cuál es la mujer que aparece en los medios de comunicación. Es indudablemente la pregunta más frecuente, surgida en gran medida por la preocupación de grupos y organizaciones femeninas, retomada luego por un número creciente y apreciable de investigaciones en el área de la comunicación.

El problema de la imagen de la mujer ha preocupado a mujeres e investigadores por cuanto, a pesar de existir en los mensajes publicitarios un cierto elemento de fantasía creativa, existe una remarcable tendencia a considerar que en alguna medida ellos reflejan la realidad. Por otro lado, el problema nos concierne porque los medios masivos (y la publicidad) difunden y refuerzan determinados patrones culturales, contribuyendo a moldear, así sea sutil e indirectamente, la realidad social.

Por supuesto, los estereotipos de mujer, que atraviesan los mensajes publicitarios no se han generado en un vacío: están en estrecha relación con concepciones aceptadas en mayor o menor grado por la sociedad, con las diferencias sociológicas y de comportamiento entre hombres y mujeres, y con el papel que la mujer puede cumplir dentro de la sociedad. Preocupa entonces aún más la contradicción patente en nuestro país entre el discurso oficial sobre la integración de la mujer en los planes nacionales y actividades de desarrollo, y la imagen de ” participación” que se le ofrece a través de los mensajes publicitarios.

La revisión de los estudios disponibles sobre la imagen de la mujer nos muestra que ésta es parcial, irreal o incluso, en general, esteriotipada. Aunque puede haber diferencias en la presentación que se hace de la mujer en las áreas informativas de entretenimiento o publicitarias, ellas se refieren siempre a una sola feminidad, al modelo femenino universal que elimina las diferencias y vuelve coherente la imagen. Y sin embargo, la publicidad parece, de las tres, el campo más sustancialmente conservador.

La Mujer en la Publicidad

” ¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la mujer siga engendrando”. Con esta frase, se pone de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la actualidad hace un uso de la mujer como referente erótico para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto. La mujer ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han entendido los medios de comunicación que han contribuido de manera importante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres, es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados.

Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo. La publicidad es la que más frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.

La Imagen de la Mujer en la Publicidad

Aunque la primera característica general en cuanto a los medios de comunicación y la mujer es la sobrepresentación en ellos, en el caso de los mensajes publicitarios la mujer aparece casi permanentemente. Es claro que se trata de un tipo de mujer. En cuanto a su físico, es una mujer blanca, joven, frecuentemente rubia, atractiva, sexy, esbelta y elegante: es la mujer objeto ( adorno, sexual, erótico), usada como gancho publicitario. En sus características sicológicas esta mujer es dócil, pasiva y dependiente, feliz en su sumisión y recompensada por su dependencia. Es ” femenina” , pero también ” libre” y ” moderna” . Es predominantemente de clase media alta, sin contradicciones y, por supuesto, sin notables cualidades intelectuales.

Es fácil entonces advertir los opuestos, las ausencias de todas aquellas imágenes que no caben dentro del modelo mitológico: ausencia de la mujer de otra raza ( india, mestiza, negra), de la mujer fea, de la mujer gorda, de la mujer madura (excepto de la anciana abuela, que ya ha cambiado de signo). Está ausente de la publicidad también la mujer que asume sus propias decisiones en cuanto no son de consumo, e incluso éstas con matices. Aquella que es fuerte y tenaz (o terca y castigada por ello), inteligente y capaz de razonar, ya que se contradiría el mito femenino de la sensibilidad e intuición con el masculino de la racionalidad.

Un segundo aspecto de la imagen de la mujer es el que se refiere a los roles y funciones que desempeñan cuando aparecen en mensajes publicitarios. En el área privada, la mujer cumple primordialmente con sus roles de madre, de esposa y de ama de casa. Pero ella es también la amante, competidora de otras mujeres por un hombre, y la consumidora. Su rol es generalmente secundario y se define en relación al otro: el padre, esposo, el amigo, los hijos.

En la publicidad la mujer se presenta como ama de casa, esposa u objeto sexual: es maestra, enfermera, relacionista, secretaria, todas estas como funciones secundarias y poco remuneradas. O puede ser modelo, actriz o bailarina. Cuando aparece en otras actividades no tradicionales, suele formar parte de una estrategia de comercialización con cierto valor de exotismo o de ” shock” .

No suele aparecer en la publicidad la mujer que no se ha sujetado a los roles tradicionales, la que rechaza convertirse en objeto. En ese sentido, la publicidad no refleja, ni intenta hacerlo, los avances que la mujer ha logrado como resultado de sus luchas por ser reconocida como persona.

Otro campo en el cual esto es evidente es en la persistencia de una profunda ambivalencia respecto a la sexualidad de la mujer y a la aceptación o negación de su representación en los medios y la publicidad en particular. Se enfrenta la virgen – madre, subordinada, sacrificada y pura, es decir, niña. A la amante – prostituta, inescrupulosa, provocadora y, tal vez, mujer. La primera, recompensada con el amor del hombre; la segunda, castigada y merecedora de ese castigo, que podría llegar a la violación. Enorme dualidad. No causada por la publicidad, ciertamente, pero inferida de sus mensajes.

La publicidad, pues a pesar de su seudo – liberalismo y su actitud frecuentemente condescendiente, mantiene su papel eminentemente conservador con relación a la mujer: utiliza su imagen como gancho de venta pero al mismo tiempo el statu quo. Es tan evidente el poco interés de los sectores publicitarios en modificar su actitud hacia la utilización de la figura femenina que, en varios países de la región, los códigos de ética o de autorregulación ya han incluido artículos específicos sobre el tratamiento de la infancia, la ancianidad, a la competencia, pero no sobre la mujer.

Las relaciones entre mujer, medios de comunicación y publicidad son mucho más complejas que la imagen que de ella se fabrica para emitirla por los canales existentes en nuestra sociedad. Y consideramos que ya ha llegado el momento de superar esta problemática. La propuesta no es sencilla, pero es necesaria: regresamos al punto de partida, volvamos a las mujeres en su contexto, en su realidad, en su cotidianidad para encontrar el sentido que desde ese lugar tienen los mensajes publicitarios. Es allí mismo donde están las preguntas, pero además el único lugar donde podemos encontrar las respuestas. Sobre esta línea: el contexto cultural es el elemento fundamental que da el marco desde dónde pensar el problema y dónde buscar salidas.

a) La mujer escaparate

Sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo. ” Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de “mujer escaparate” es una fórmula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumo de los hombres de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo”.

Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.

b) La mujer como objeto decorativo
La mujer es un ornamento, un elemento más que forma parte del producto anunciado. El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el “pack” al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.

Importancia de la Mujer en la Publicidad

Una investigación llevada a cabo en la franja del prime time televisivo sobre cerca de 400 spot emitidos, ofrecía los siguientes resultados sobre el tratamiento publicitario de la mujer:

” El primer dato importante es la elevada presencia de la mujer en el conjunto de los spot: en casi el 60 % de los anuncios es la protagonista indiscutida. Este punto revela lo importante que es el público femenino para las estrategias de publicidad, puesto que la mujer no sólo es consumidora de los productos que se publicitan, sino que es .también, en la mayoría de los casos, la encargada de comprarlos”.

A pesar de los cambios que ha sufrido la sociedad en estos últimos veinte años, descubrimos en la publicidad una velada afirmación del ámbito doméstico como el principal escenario para la mujer. La edad de la mujer que más predomina en los spot es el intervalo entre los 29 y 40 años (lo que podríamos denominar jóvenes profesionales), que acapara el 50% de los anuncios. La razón de esta preeminencia, desde el punto de vista comercial, es que se trata de mujeres que están en edad de trabajar y tienen disponibilidad económica. La razón desde el punto de vista de las audiencias es que se trata de la franja que más ve la televisión en el horario de prime time. La segunda franja de edad es la juventud (15-28 años), con el 28% de los anuncios; en cambio, las mujeres adultas (41-60 años) y las ancianas (más de 60) juntas no llegan al 19%.

Por lo que respecta a la indumentaria, se percibe la tendencia a mostrar a la mujer con un vestuario preferiblemente informal, tanto en el hogar como en el trabajo, ya que hoy en día a la mujer le gusta estar cómoda pero a la vez arreglada. Esto sucede en el 51% de los anuncios, en los que la mujer aparece con una indumentaria informal/actual o arreglada informal. También se aprecia un acusado descenso del atuendo tradicional, antes muy frecuente en la publicidad televisiva, y que ahora se sitúa por debajo del 5% de los spots. Con todo, hay que decir que en determinados anuncios el personaje femenino es una mujer ama de casa, perfectamente arreglada, maquillada y con tacones, que está limpiando la casa; atuendo que normalmente no se corresponde con el que suele llevar en ese tipo de situaciones.

Otros rasgos llamativos son la elevada presencia de la mujer sofisticada (8%) y de la mujer desnuda o semidesnuda (9%). Sobre este último aspecto, está claro que la publicidad actual tiende a difuminar los límites entre belleza, seducción y sensualidad. Esto resulta paradigmático en los productos de higiene, donde casi todas las apelaciones mezclan la belleza con algún matiz de sensualidad por parte de la mujer. En cualquier caso, la mujer esbelta y atractiva es presentada siempre como el paradigma del goce y la felicidad; se exhibe en cualquier situación; y en muchos anuncios aparece el estímulo explícito de gustar a los hombres, de ser deseada.

En lo relativo al espacio en que aparece la mujer, apreciamos el cambio más notable con respecto a la publicidad de otros decenios. Ahora el ámbito profesional o exterior (46%) supera con creces al ámbito del hogar (32%); lo cual indica claramente el atractivo de la mujer profesional para los nuevos estrategas del marketing. La liberación de la mujer, que algunos circunscriben tan sólo a un mero “escapismo del hogar”, se ha convertido en un tópico que la publicidad utiliza como argumento para promover el consumo de ciertos productos. La mujer adulta representada en escenarios exteriores parece sentirse satisfecha y liberada por el hecho de haber “escapado” a la categoría de ama de casa. Por otra parte, en las representaciones de lugares de trabajo del tipo oficinas se percibe a menudo un esfuerzo por representar a las mujeres en situaciones equiparables a la de los hombres. Así, por ejemplo, la ejecutiva aparece como el “ideal de mujer” para las propias mujeres, a las que vende un magnífico aspecto y una gran belleza.

Es también destacable el interés que el doble rol femenino (ama de casa y profesional) está despertando en la publicidad actual: el 11% de los anuncios muestra a la mujer en esa doble faceta. Se trata de un dato muy importante, ya que los spot, por su acusada condensación temporal, suelen presentar en los escasos 20 ó 30 segundos una única acción en un único escenario. Que haya tantos anuncios presentando, a la vez, esa doble vertiente de la mujer, es un reconocimiento implícito de su progresiva madurez en la vida social: sin renunciar a ser madre y esposa, puede desempeñar también diversas actividades laborales o de proyección pública.

La cualidad que más aparece en el personaje femenino, la que más se exalta en la mujer de la publicidad, es la de “preocupada por la salud, alimentación e higiene” (en el 23% de los spot).

En comparación con la publicidad de años anteriores, se ha reducido la preocupación por la familia (tan solo el 6%), que ya no figura entre las cualidades más frecuentemente atribuidas a la mujer en los spot televisivos. A la vez, la dulzura está dejando de ser también una de las cualidades más propias de la figura femenina. Ahora, los anuncios nos descubren un nuevo concepto de “dureza” que aflora en la mujer porque debe hacer frente a las numerosas solicitaciones del mundo de hoy. De ahí que una nueva cualidad en los spot sea el de ser exigente: consigo misma, con los demás y con los productos que compra.

” En las actividades desempeñadas por la mujer, y en comparación con épocas anteriores, se constata un considerable descenso de las labores como ama de casa (13-17% de los spot)”. Está claro que los anuncios no presentan esa tarea como gratificante y enriquecedora, sino como una realidad más bien enojosa, llevada a cabo por mujeres insatisfechas y más bien maduras; como si no existieran amas de casa jóvenes, felices e inteligentes. El bagaje de conocimientos necesarios para la gestión de una casa y de una familia es generalmente negado por la publicidad. Con todo, a la vez que ha disminuido la presencia del ama de casa, se constata también una notable mejoría en su aspecto externo: la publicidad actual sugiere a la mujer que no tiene que renunciar a ser atractiva para llevar con eficacia el cuidado del hogar.

Pero, si ha bajado su presencia como ama de casa, aún ha descendido más su actividad como esposa (tan sólo el 5%). Los anuncios que la muestran en el hogar, priman sobre todo su papel en las tareas domésticas, relegando cada vez más su relación afectuosa con el marido. Por el contrario, sigue plenamente válida en nuestra sociedad su vertiente como madre, que acapara la nada despreciable cifra del 11% del total de los anuncios.

En síntesis, podemos decir que la imagen de la mujer en la publicidad de nuestros días sigue siendo un estereotipo falso en algunos aspectos: sigue asociada al papel de mujer objeto, como reclamo sexual; o de mujer florero, como elemento decorativo. También lo son otras imágenes tópicas que abundan en los spots: el retrato de un ama de casa infeliz y entrada en años (la publicidad nunca la muestra feliz o joven, ni valora positivamente su entrega en el cuidado de la familia); el bosquejo de una mujer preocupada sólo por su belleza, su apariencia o su línea; la aspiración a ser una ejecutiva, en todo equiparada a los hombres, etc. ” No obstante, también vemos spots dirigidos a la mujer trabajadora, que comparte las tareas del hogar con un oficio generalmente gratificante; y en ellos se muestra una situación de igualdad en casi todos los aspectos sociales: la mujer estudia, sale de marcha, se relaciona, es independiente, y su profesión ocupa un lugar importante en su vida. Por todo ello podemos decir que su imagen mejora en la publicidad, aunque diste de ser un reflejo fiel de su situación en la familia, en el trabajo y en la sociedad”.

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